置业顾问等不到返乡置业的游子，房产中介却等来了返乡卖房的业主。

编者按：春节，是中国人口从城市到乡镇的一次大迁徙。作别繁华，回到故土，那座萦绕着乡音的小城又变了模样，这里有商业的新业态、新模式、新场景，这里也有让我们心生温暖的人情世故。值此甲辰龙年春节之际，时代周报、时代财经、消费者报道联合推出《小城大年》系列报道，关注小城里的大生意、小城的变迁和冷暖。

“新春返乡购置车位立减52000元”“新年住新房，7088元/平起”“新春置业，买房送年猪”。春节临近，不少城市开始预热“楼市春节档”，置业顾问、房产中介的朋友圈里年味十足。

与往年不同的是，今年除了房企卖力吆喝，各地主管部门也下场争抢返乡游子。

近日，湖北就开启了2024年春节返乡置业迎春安居嘉年华活动，共有1150个楼盘、24.02万套房在线上线下供返乡游子选购；重庆主办2024年重庆返乡置业展示服务活动，参展企业17家、商品房项目63个；江西南昌推出2024南昌新春购房展销会，汇集30家房企的45个项目；江苏盐城拿出真金白银补贴购房者，在盐城经开区购买新建商品住房的，给予购房网签合同总价1.5%的购房补贴。

诸葛数据研究中心高级分析师关荣雪向时代周报记者表示，临近春节假期，返乡人流增加，潜在置业需求也相对增多，这对房企而言，是一个促销去化的关键节点，因此房企密集开展新春置业节、返乡置业节等营销活动。

“今年多地为返乡置业发力，向市场传递出了利好信号，促进购房需求释放，提升楼市活跃度。预计2024返乡置业情况或较上年有所好转，但收入预期等暂未完全改善，置业效果有可能会低于预期。”关荣雪表示。

老家猛抢返乡游子

返乡游子还在路上，各地的造势活动已密集举办。

“年轻时，我们向往家门外喧嚣的世界。多年后，我们在异乡灯红酒绿中遗失心灵的归属感。到后来，我们开始想念家乡的味道，妈妈做的菜、旖旎的乡景无不在记忆深处。”1月下旬，越秀地产和大悦城(000031)在青岛合作的一个项目已经开始为返乡置业造势，这个项目位于青岛北站附近，在售loft产品，主打“首期4万元留主城，作为返乡发展的新基点”，“从离乡到返乡，现在并不算迟！”

广东清远一项目则推出优惠“组合拳”，包括推出20套一口价房源、贷款利率低至3.5%、购置车位立减52000元。

广东韶关的一项目主打低价策略，推出定制返乡置业优惠，精装现房单价最低4900元/平方米，首付最低5000元，“超低首付和最优惠价格助力外出游子返乡置业。”

万科南方区域八城联动，针对港澳居民推出2024新春安家特别企划，优惠措施包括港澳居民专享限时特批折扣、认购享额外专属礼包、成交抽年货大礼包，参与城市包括广州、深圳、东莞、中山、佛山、珠海、惠州、江门。

值得注意的是，今年各地的主管部门、行业协会纷纷扮演了返乡置业宣传大使的角色。

1月15日，湖北省2024年春节返乡置业迎春安居嘉年华活动在17个市州级所辖县市的机场、火车站、高速路口、核心商圈等地同步开展，主会场活动由湖北省住建厅、宜昌市人民政府指导，湖北省房地产业协会、宜昌市房地产业协会主办。活动从1月15日持续至2月26日，覆盖湖北全省1150个楼盘、约24万套房子。

此外，湖北各地还配套推出一系列优惠政策和安居服务。宜昌推出“10000元购房奖励”“3000元装修基金”“免费装修设计”等；孝感推出“10000元购房代金券”“契税全额奖补”等。襄阳襄投置业总经理袁净表示，由住建局等七部门联合发布的“襄九条”已正式实施，各种补贴惠及返乡安居，各在售项目拿出了十二万分的诚意，各种优惠政策欢迎返乡游子。

1月13日，由重庆市住房和城乡建设委员会指导、重庆市房地产业协会主办的2024年重庆返乡置业展示服务活动启动，参展企业17家，商品房项目63个。根据中指研究院统计，龙湖一项目推出“首付最低20万起”“10套特价房”等，万科一项目推出“返乡置业95折”，招商蛇口(001979)一项目限时85折。

南昌市住房和城乡建设局、红谷滩区人民政府主办了2024年南昌新春购房展销会，汇集万科、保利发展、中海、建发等30家房企的45个项目，另有买房送车、春节5天4晚亲子三亚旅游、送全屋家电10件套、最高享5.6万元购房优惠等优惠。

和往年相比，今年的返乡置业营销有所不同。根据关荣雪的观察，“今年各地加大了支持楼市发展的力度，各地春节优惠购政策推出的频次及力度均有明显的提升，且限购政策在重点一、二线城市已有了初步突破。”

关荣雪指出，当前受居民收入预期暂未明显改善的影响，购房消费力仍然不足，能够打动消费者置业的因素主要还是“优惠力度大”，房企做出较大幅度的让步，降低购房成本，切实缓解购房压力，力从根本上提高实际购买力。

返乡置业热潮或“爽约”

房企卖力营销，“楼市春节档”预期效果如何？

广东清远一新房置业顾问小杨告诉时代周报记者，今年，她的推广阵地扩大到微博、小红书等社交媒体平台，“文案、海报这些物料得往微博发，相比微信朋友圈，这些平台更开放、流量更大，毕竟我们的目标客户人在外地。”但目前来看，效果有限，“阅读量一般般，也没什么私信咨询。”小杨说。

置业顾问等不到返乡置业的游子，房产中介却等来了返乡卖房的业主。何骞（化名）就是其中一员。

何骞是一名深漂，家在东北一五线小城。2019年，房地产余温尚存，一些热门楼盘还在摇号卖房。眼看着老家房子一天一个价，手上刚好有一笔闲钱的他回沈阳买了一套一百多平的房子，“深圳买不起，钱放着也是贬值，或者稀里糊涂就花了，所以就回去买了房。考虑沈阳也是因为沈阳是省会，经济和发展在整个东北都是遥遥领先的。”

闯过房子差点烂尾的难关，何骞终于在今年1月拿到不动产权证书，他连夜赶回东北，用一天时间办理手续，对接中介，把房子挂牌出售。

“这套房子买的时候总价118万元，现在小区有业主挂105万元，我得卖到140万元才不亏，毕竟还了好几年房贷。整个小区有上百套房在卖，还有很多业主没弄完手续，我已经做好两年内卖不出去的打算了。”何骞说。

何骞“一天没住过的家”，受访者供图

整体来看，开年是房地产市场传统淡季，成交低迷。中指研究院统计数据显示，1月重点100城新房成交面积环比下降约33%，在低基数下同比下降约13%，整体市场情绪仍偏弱；二手房方面，1月重点城市成交量环比小幅增长，市场保持一定活跃度。从供给端来看，1月临近春节假期，企业推盘意愿明显回落，重点50城新房批准上市面积环比下降约50%，同比下降超15%，供应规模整体处在低位。

“从趋势来看，近期广州、苏州、上海先后优化限购政策，整体力度较大，政策放松的信号意义亦较为明显。由于广州、上海等城市政策落地时间较短，政策效果尚未体现在交易数据中，预计春节假期后市场活跃度或有回升。伴随着更多城市优化楼市政策，叠加融资协调机制的落地见效，房地产市场预期将有所修复，部分城市‘小阳春’行情仍有一定预期。”中指研究院认为。

克而瑞的预判较为保守。该机构认为，2月恰逢传统春节，叠加当前低迷行情影响，预期延续供需两淡，受经济疲软、刚需购买力降级影响，传统的返乡置业热潮或将“爽约”。

“不过值得关注的是，1月末广州、苏州、上海等城市相继调整政策，核心一、二线城市大概率陆续跟进，各类政策也将进入加速落地阶段，局部城市或将迎来小幅放量，但是政策持续性仍有待市场检验。”克而瑞表示。